Pesquisa Experimental em Marketing e Comportamento doConsumidor: Estado da Arte e Desafios naEra da Inteligência Artificial

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Prof. Dr. Luiz W Tavares lwt@usp.br

A pesquisa experimental em marketing e comportamento do consumidor é fundamental para a compreensão de relações causais e para o desenvolvimento de estratégias baseadas em evidências robustas. No entanto, a literatura recente sobre Inteligência Artificial (IA) e Machine Learning (ML) aplicada ao marketing revela uma predominância de abordagens conceituais, revisões sistemáticas e estudos empíricos não experimentais, com escassa utilização de delineamentos experimentais rigorosos. Este artigo realiza uma revisão crítica da produção acadêmica contemporânea, destacando a carência de experimentos controlados e a predominância de métodos bibliométricos, modelagem estatística e frameworks teóricos. São discutidas as contribuições dos métodos estatísticos multivariados, sua integração com IA e ML, e exemplos práticos de aplicação em ambientes de marketing. O artigo também aprofunda os desafios éticos e metodológicos, como viés algorítmico, privacidade e transparência, propondo que o avanço do campo depende da adoção de experimentos controlados aliados a análises multivariadas e algoritmos de IA, com atenção especial à responsabilidade social e à equidade. O texto contribui ao propor uma agenda de pesquisa experimental que una rigor metodológico, inovação tecnológica e reflexão ética. Palavras-chave: Pesquisa experimental; Inteligência artificial; Comportamento do consumidor; Métodos estatísticos multivariados