Aplicações de Machine Learning no Marketing e no Comportamento do Consumidor

Prof. Dr. Luiz W. Tavares lwt@usp.br

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O avanço do Big Data, a popularização de plataformas digitais e o desenvolvimento de algoritmos sofisticados de Machine Learning (ML) revolucionaram o marketing contemporâneo. O ML, como núcleo da Inteligência Artificial (IA), permite que empresas coletem, processem e interpretem volumes massivos de dados, transformando-os em insights acionáveis para personalização, automação de decisões, previsão de tendências e otimização de campanhas. Este artigo realiza uma revisão abrangente da literatura recente, incluindo revisões sistemáticas, estudos empíricos e conceituais, para mapear as principais aplicações de ML no marketing e no comportamento do consumidor. São discutidos exemplos práticos, como sistemas de recomendação, precificação dinâmica, análise de sentimentos, segmentação automatizada, chatbots inteligentes, otimização de campanhas e mensuração de brand equity digital. O texto também aborda desafios éticos, limitações técnicas e propõe uma agenda de pesquisa para o futuro, destacando o papel crescente da IA generativa, dos modelos multimodais e da governança algorítmica. Conclui-se que, embora o ML já proporcione ganhos substanciais em eficiência, personalização e valor para o consumidor, a adoção responsável, transparente e ética é fundamental para garantir confiança, sustentabilidade e impacto social positivo.

Palavras-chave: Machine Learning; Inteligência Artificial; Marketing; Comportamento do Consumidor